Το παιδί ως καταναλωτής στο σύγχρονο περιοδικό τύπο

Όσο η παιδική ηλικία γίνεται αντικείμενο περαιτέρω επιστημονικής έρευνας διευρύνονται και τα επαγγέλματα τα οποία προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις και τις ανάγκες της ηλικιακής αυτής κατηγορίας. Επιπλέον αντί πλέον το παιδί να θεωρείται επέκταση των γονιών του, αντιμετωπίζεται ως δρων υποκείμενο, ένα πρόσωπο με αυτογνωσία, επιθυμίες και με το κοινωνικό δικαίωμα να μπορεί να εκφράσει τις επιθυμίες του. Αυτή η νέα εικόνα του παιδιού θα γίνει βασική φιλοσοφία πολλών επιχειρήσεων που ασχολούνται με την παιδική αγορά και θα συμβάλλει ώστε το παιδί να συγκροτηθεί σε ένας σύγχρονος καταναλωτής.

Ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν επισημαίνει ότι «καταναλώνω σημαίνει ότι χρησιμοποιώ τα πράγματα: τα τρώω, τα φοράω, παίζω μαζί τους ή ειδάλλως τα υποχρεώνω να ικανοποιούν τις ανάγκες ή τις επιθυμίες μου. Καταναλώνω, σημαίνει επίσης καταστρέφω. Στην πορεία της κατανάλωσης τους τα αντικείμενα που καταναλώνονται κάποια στιγμή είτε από ανάλωση, είτε από φθορά, παύουν να ελκύουν και να εγείρουν το ενδιαφέρον μας, κατά συνέπεια να ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες μας.. Ένας πολυχρησιμοποιημένο παιχνίδι ή ένα πολυφορεμένο ρούχο καθίστανται ακατάλληλα προς κατανάλωση»(Μπάουμαν, 76)

Σήμερα τόσο τα παιδικά περιοδικά ευρείας κατανάλωσης που συντάσσονται από ενήλικες και απευθύνονται σε παιδιά και νέους, όσο και ο έντυπος τύπος συνοδεύονται  από προσφορές,  διαγωνισμούς  και δώρα που απευθύνονται σε διάφορες ηλικιακές κατηγορίες. Αυτή η νέα εικόνα του παιδιού θα γίνει βασική φιλοσοφία των επιχειρήσεων παιδικής ενδυμασίας και παιδικών προϊόντων και θα προσδιορίσει το μάρκετινγκ, τις διαφημίσεις και τον τρόπο με τον οποίο εκτίθενται τα  προϊόντα σ’ ένα κατάστημα. Παρόλο που ο καταναλωτισμός χρονολογείται από τους πρώτους ανθρώπινους πολιτισμούς, συνήθως συνδέεται με τον καπιταλισμό και τον Δυτικό κόσμο, εντούτοις είναι πολυπολιτισμικός και μη γεωγραφικός, όπως φαίνεται σήμερα. Φυσικά το τι είδους αντικείμενα θεωρούμε είδη κατανάλωσης και πως τα καταναλώνουμε, πιθανόν να διαφέρει από εποχή σε εποχή και από τον ένα τόπο στον άλλο, αλλά κανένα ανθρώπινο ον οπουδήποτε ή σε οποιαδήποτε χρονική περίοδο, δε μπορεί να παραμείνει ζωντανό, χωρίς να καταναλώνει. Σε κριτικό πλαίσιο, ο καταναλωτισμός αναφέρεται στην τάση των ανθρώπων να ταυτίζονται έντονα με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που καταναλώνουν, ιδίως με προϊόντα που είναι γνωστές μάρκες και εμφανή σύμβολα κοινωνικού στάτους. Μια κοινωνία όπου έχει διεισδύσει καλά ο καταναλωτισμός ονομάζεται καταναλωτική κοινωνία. 
 Η μετατροπή των παιδιών σε καταναλωτές προστέθηκαν στους παραδοσιακούς φορείς κοινωνικοποίησης και καινούριοι παράγοντες όπως η αγορά ή τα μέσα μαζικής επικοινωνίας συντέλεσαν προς αυτή την κατεύθυνση. Πολλοί αντικαταναλωτιστές θεωρούν ότι μια σύγχρονη κοινωνία καταναλωτών δημιουργείται από την εκτεταμένη διαφήμιση και την επίδραση των Μ.Μ.Ε και όχι από τις φυσικές ιδέες των ανθρώπων για το τι χρειάζονται. Στο επίκεντρο του προβλήματος τόσο σε Ακαδημαϊκό επίπεδο όσο και στο επίπεδο της καθημερινής αγωνίας όσων εμπλέκονται στη διαπαιδαγώγηση των παιδιών βρίσκονται οι συνέπειες της προϊούσας εμπορευματοποίησης της παιδικής κουλτούρας (Γκουγκουλή, 373), θεωρώντας ότι δημιουργείται μια μονόδρομη εξελικτική πορεία στη δημιουργικότητα του ανθρώπου.

Επιχειρώντας μια ανασκόπηση στη σχετική με τη μελέτη μας βιβλιογραφία διαπιστώνουμε ότι η αντιμετώπιση των παιδιών και των νέων ως αποταμιευτές και καταναλωτές είχε επισημανθεί ήδη εδώ και μερικές δεκαετίες από τους εκπροσώπους της σχολής της Φραγκφούρτης. Η σχολή της Φρανκφούρτης ήταν αντίθετη με την μαζική κουλτούρα που εξαφανίζει τον λαϊκό πολιτισμό της υπαίθρου και των πόλεων και που έβαλε στο περιθώριο την γνήσια και αυθεντική τέχνη. Σύμφωνα μάλιστα με τα ιδρυτικά μέλη της σχολής οι οποίοι αντιπροσωπεύουν και το αντίστοιχο φιλοσοφικό ρεύμα, μαζική κουλτούρα δεν είναι αυτή που κατασκευάζεται από τις μάζες αλλά  αυτή που δημιουργείται με τρόπο βιομηχανικό γι’ αυτές (Αντόρνο, Λοβενταλ, Μαρκουζε, Χορκχαιμερ, 10-17). Ένα από τα σπουδαιότερα   χαρακτηριστικά της μαζικής κουλτούρας είναι η τυποποίηση η οποία συνίσταται στην ατέρμονη επανάληψη των ίδιων θεμάτων, μοτίβων και τεχνικών. Επιπροσθέτως η μαζική κουλτούρα δεν αποβλέπει να γαλουχήσει το άτομο με ιδανικά και αξίες που θα μπορούσαν δυνάμει να γίνουν πραγματικότητα. Αντίθετα ταυτίζεται με το υπάρχον, αναπαράγει και ενισχύει τις κυρίαρχες ερμηνείες της πραγματικότητας, οδηγεί στην αδρανοποίηση της σκέψης και την αναπαραγωγή των παραδεδομένων αξιών και αναγκών Ένα  δεύτερο χαρακτηριστικό της μαζικής κουλτούρας, είναι η ομογενοποιητική της επίδραση, η οποία θολώνει και τα όρια ανάμεσα στις ηλικίες. Όπως αναφέρει ο Μακντόναλντ αυτή η συγχώνευση παιδικού και ενήλικου κοινού σημαίνει: α) παλιμπαιδισμό των τελευταίων, και β) υπερδιέγερση των πρώτων, που μεγαλώνουν υπερβολικά γρήγορα (Μακντόναλντ,71-72) ή όπως το θέτει ο Μαξ Χορκχάιμερ: « η ανάπτυξη δεν υπάρχει πια. Το παιδί έχει κιόλας μεγαλώσει μόλις αρχίσει να περπατάει και ο μεγάλος παραμένει πάντα ίδιος.